La comunicazione bancaria: tra marketing e cultura
In questo articolo dedicato alla comunicazione online delle banche digitali esploriamo alcuni elementi ricorrenti nello stile visivo e nel tono di voce utilizzati per trasmettere valori e messaggi in linea con un target di riferimento giovane e dinamico. Dall'uso delle immagini e dei colori, al tono di voce spesso informale, vediamo come le banche digitali si raccontano sui social media.
Comunicare per i brand non è solo un’attività di marketing e questo vale per ogni settore, incluso quello bancario. Ogni messaggio, post o immagine condivisa rappresenta valori e aspettative di un certo target e della società in cui essi operano.
Ecco perché oltre alla promozione di servizi finanziari, i canali digitali delle banche riflettono un’identità e una serie di valori, come stabilità, fiducia, crescita o innovazione attraverso un codice visivo che risuona con i valori culturali e le credenze dei clienti a cui si rivolgono.
In questo modo, la comunicazione istituzionale delle banche si intreccia con le dinamiche sociali del contesto di riferimento, cercando di rispondere a ciò che un determinato pubblico di clienti e di utenti si aspetta dalla propria banca.
Nella nostra ricerca, la scelta di prendere in esame tre diversi cluster – banche nazionali, banche multi-regionali e BCC e banche digitali – sottende la volontà di evidenziare come le banche appartenenti ai rispettivi gruppi comunicano i propri servizi e contemporaneamente i propri valori a seconda del pubblico a cui si rivolgono.
In questo articolo ci concentriamo sulle banche digitali, cercando di fare luce sui valori e sulle tecniche di comunicazione utilizzate, condividendo il nostro approccio e quanto emerso da una prima mappatura.
Approccio di analisi: il Modello ECOS
La nostra metodologia, basata sull’analisi integrata di dati quantitativi e qualitativi si propone di esplorare la comunicazione online delle banche e il livello di maturità comunicativa.
Nello specifico, il modello ECOS (Emergente, Comunicativo, Orientato al cliente, Strategico) rappresenta un quadro per valutare quanto le strategie di comunicazione utilizzate dalle banche sui social media siano strutturate e orientate agli obiettivi di business a lungo termine, attraverso un approccio integrato e professionale.
Questo approccio descrive un percorso che va da una presenza minima, iniziale, con profili social poco strutturati, ad una strategia di comunicazione complessa e ben organizzata, che si traduce in una presenza coerente e distintiva su tutte le piattaforme social.
Il modello ECOS, inoltre, si ispira al concetto di “ecosistema” digitale, riflettendo l’evoluzione delle banche nel mondo dei social media e l’importanza di integrarsi in un ambiente digitale in continuo cambiamento, non solo tenendo traccia del contesto attuale, ma anche delle sue possibili evoluzioni.
Il campione
Le banche digitali sono istituti che operano prevalentemente o esclusivamente online e nascono in risposta all’esigenza degli utenti di poter fruire di soluzioni digitali flessibili, basate sull’efficienza tecnologica e in grado di garantire un’esperienza fluida e semplificata.
Per questo gruppo abbiamo preso in esame otto istituti bancari, tra cui buddybank, HelloBank, HYPE, ILLIMITY e altre, analizzando i loro canali social con l’obiettivo di identificare tendenze e best practice e provando a delineare valori e stili comunicativi.
Valori e messaggi: la rappresentazione visiva delle banche digitali
La scelta visiva di un brand, sia sui siti che sui canali social, rappresenta un elemento fondamentale nella trasmissione di valori e messaggi e influenza direttamente la percezione del pubblico di riferimento.
Attraverso l’analisi delle immagini e dei contenuti visivi, emergono temi e valori ricorrenti che le banche digitali vogliono trasmettere ai loro clienti. Molte di queste scelgono immagini in cui sono raffigurate persone giovani e dinamiche, con l’intento di comunicare un senso di freschezza e modernità.
Le immagini presenti sui siti web delle banche digitali tendono ad esempio a rappresentare l’individuo nelle diverse fasi della sua vita, dallo studio alla costruzione della propria famiglia, valorizzando la centralità della persona e delle sue esigenze, compreso l’aspetto della salute.
Le banche digitali, mediante la scelta prevalente di un certo tipo di immagini e di uno stile comunicativo informale e coinvolgente, cercano di rappresentare i desideri e le aspettative del pubblico a cui si rivolgono, ponendo l’accento sul futuro, sulla crescita personale e incarnando, quindi, una serie di valori condivisi dall’audience di riferimento.
Tecniche di comunicazione
Le banche impiegano diverse tecniche comunicative per rendere i loro messaggi più accessibili e coinvolgenti. In particolare, quelle digitali hanno una forte presenza su piattaforme come Instagram, Twitter (X) e TikTok, dove cercano di instaurare con gli utenti un dialogo diretto, utilizzando uno stile di comunicazione informale e dinamico.
Innanzitutto, la scelta delle immagini e dei colori determina fortemente il modo in cui il brand viene recepito dal pubblico e, a tal proposito, nel corso della nostra analisi abbiamo riscontrato alcuni elementi ricorrenti, tipici, delle banche digitali, quali:
- colori vivaci utilizzati per trasmettere energia e positività, soprattutto sui social.
- uso di verde e blu per veicolare valori come freschezza, guarigione, natura e qualità, tipici del colore verde; tranquillità spensieratezza e fiducia per il blu, spesso presente nei loghi e nelle interfacce digitali.
- metafore visive come, ad esempio, l’immagine di un cavallo bianco che rappresenta la banca e un cavaliere che affronta un ostacolo, facendo riferimento alla capacità della banca di supportare il cliente.
- immagini e colori legati alla natura come cieli limpidi e paesaggi verdi, per suggerire trasparenza e tranquillità legate alla sicurezza dei servizi finanziari.
- personalizzazione del servizio focalizzato soprattutto sulle modalità di pagamento e sulle carte bancomat personalizzate con colori accesi, per trasmettere un messaggio di energia e carica.
Le tecniche di comunicazione sono quindi deputate a comunicare una serie di valori e messaggi, determinando anche il tono di voce adottato dai diversi istituti bancari.
Tono di voce
Il tono di voce è un elemento fondamentale poiché consente al brand di emergere e di essere riconosciuto, riflettendo i sentimenti e la posizione di chi comunica rispetto a un determinato argomento. Il tono di voce è dunque espressione di emozioni e, soprattutto, di un punto di vista, di una personalità unica che emerge attraverso la scelta delle parole e dello stile di comunicazione.
Nella nostra ricerca abbiamo utilizzato il framework Nielsen Norman Group basato su quattro principali dimensioni:
- Formalità vs. Informalità: da un linguaggio strutturato e istituzionale, intento a mantenere un tono di distacco e autorevolezza, a un linguaggio diretto e più personale.
- Serietà vs. Giocosità: da un linguaggio più formale ad un tipo di comunicazione più informale e amichevole, con qualche elemento di umorismo.
- Rispetto vs. Irriverenza: da un linguaggio che enfatizza autorevolezza e serietà ad uno più disinvolto e anticonvenzionale.
- Matter-of-fact vs. Entusiasmo: da un linguaggio neutrale, informativo, focalizzato sui fatti, a un linguaggio energico e di carattere più ispirazionale.
Abbiamo applicato questo modello ai tre cluster, analizzando la loro presenza online sulle diverse piattaforme, ed ecco quanto rilevato per le banche digitali:
- Su quasi tutti i canali social su cui sono presenti, in particolare su TikTok e YouTube, prevale un linguaggio positivo e motivazionale, finalizzato a creare una connessione emotiva con il pubblico. Anche su LinkedIn c’è la tendenza ad un linguaggio che va verso l’entusiasmo, con un buon equilibrio tra formalità e informalità.
- Su Facebook emerge un linguaggio informale, ma piuttosto serio, a metà tra il neutro e l’entusiasmo
- Su Twitter (X) il linguaggio risulta essere più informale, ma comunque serio e neutrale.
In generale, si riscontra un tono di voce più tendente all’entusiasmo e all’informalità pur adattandosi alle specificità delle diverse piattaforme e che si differenzia rispetto al tono di voce più formale delle BBC popolari e in parte delle banche nazionali.
Conclusioni
In base allo stile comunicativo e ai valori emersi, ecco in sintesi alcuni tratti distintivi, comuni, delle banche digitali:
- Volontà di posizionarsi come soluzioni moderne e flessibili enfatizzando aspetti come l’innovazione e la semplicità d’uso.
- Forte presenza su piattaforme come Instagram, TikTok e Twitter con l’intento di costruire un dialogo diretto con gli utenti.
- Abbondante ricorrenza di contenuti visivi associati a un linguaggio moderno e coinvolgente.
E le banche nazionali e regionali? Come si presenta il loro stile comunicativo, quali valori e obiettivi emergono dalla loro presenza sui social?
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