La “crisi” è un evento o un’emergenza improvvisa che infrange gli equilibri di un’azienda minacciandone gli obiettivi fondamentali e producendo gravi conseguenze per il business. Ci occupiamo di banche e social media in questa ricerca e oggi una delle parole più presenti sui social in rete è il nome di una banca: MPS. Senza voler entrare nel merito del dibattito economico-finanziario, senza voler esprimere giudizi, tralasciando un’analisi più socio-comunicativa, ma analizzando solo a livello descrittivo le azioni, le re-azioni e i contenuti sui canali social “ufficiali”, vorremmo dedicare un post proprio all’uso dei social media.
La comunicazione di crisi è un processo interattivo di scambio, che non può limitarsi a diffondere informazioni, ma viene costruita e ricostruita nell’ottica di generare un rapporto di fiducia e di colloquio e interazione soprattutto fra chi il rischio deve gestirlo e chi vi è esposto. MPS si trova a dover mettere in atto un piano di comunicazione specifico per la contingenza. E lo fa anche attraverso i suoi canali social. La “presenza” sui social media, lo sforzo di risorse economico-organizzative legate ad un’attività già avviata da tempo su questi ambienti è già, di per se, un passo avanti nella relazione con i clienti e l’opinione pubblica. Detto in altri termini: meno male che questa banca è una delle pioniere nel campo della comunicazione social!
Dai dati che stiamo raccogliendo nella nostra ricerca (su Slideshare pubblicheremo presto delle anticipazioni e da Aprile sul sito sarà scaricabile il primo Estratto), la presenza sugli ambienti social non è così scontata! Soprattutto per le banche più “grandi” (per dimensione dell’attivo e numero di filiali): non vi è una così stretta correlazione tra “top brand” e social business, anzi.
Il primo “lungo” post di MPS sulla propria pagina FB (con medesimo contenuto presente anche su TW) è del 27 Gennaio. Nel post viene scritto
In questi giorni, sia l’Amministratore delegato Fabrizio Viola che il presidente, Alessandro Profumo, sono intervenuti su tutti i media per dare le risposte necessarie al chiarimento di ogni dubbio. Sui principali canali social che utilizziamo, Facebook e Twitter, non interverremo se non in palesi casi offensivi e irrispettosi, anche degli altri utenti. Con l”impegno a condividere ogni aggiornamento disponibile anche attraverso il sito internet, desideriamo ringraziare quei milioni di Persone e Aziende che continuano giorno dopo giorno a confermare la loro fiducia
Esito: 791 persone mettono “like” al post; 364 fanno “re-sharing”; 629 commentano il post. E i commenti sono i più disparati: insulti, manifestazioni di affetto, accuse contro la banca, frasi commoventi, dipendenti fedeli, clienti amareggiati e arrabbiati, difese E vero che si possono fare molti soldi alla roulette , ma pensare che sia facile e sicuramente sbagliato. a spada tratta e feroce sconforto.
Dopo qualche giorno di silenzio i post successivi sono del 1 febbraio e dei giorni seguenti in cui, dopo un post “firmato” da Fabrizio Viola (“Abbiamo seguito con attenzione i vostri commenti di questi giorni e le discussioni che ne sono derivate, a volte dai toni forti. Vogliamo davvero ringraziarvi tutti per i numerosissimi post. Continuate a scriverci, continueremo a rispondervi”) viene esplicitata la strategia comunicativa che verrà attuata: “Abbiamo raccolto le vostre richieste (e ne accoglieremo ancora), cercando di riassumerle in “argomenti” ed iniziamo a rispondere”. In pratica: intelligence su tutti i canali, raccolta dei feed-back, sintesi e costruzione di post che “rispondano” ai maggiori dubbi, ansie, richieste, appelli degli utenti.
Fin dall’apertura della Pagina, la bacheca FB di MPS non dà la possibilità all’utente di pubblicare. Ma la “valvola di sfogo” esplode comunque, basta osservare le centinaia di commenti che si sono riversati in questi giorni ai post pubblicati.
Come ho detto all’inizio, è precoce e non è obiettivo della nostra ricerca quello di valutare la strategia di comunicazione social che sta attuando MPS per la crisi attuale. Ma come osservatori vogliamo menzionare l’importanza di aver creato degli ambienti di questo tipo per la banca (anche solo per far sfogare, incanalare e quindi gestire le opinioni e le emozioni degli utenti) e i primi passi di queste iniziative di interazione con gli stakeholder, di cui continueremo a seguire gli sviluppi.