Rassicurazioni e assicurazioni: prospettive e opportunità social

Secondo il rapporto Gartner “Top Industries Predict 2012” l’offerta di prodotti assicurativi e finanziari è un’estensione naturale delle potenzialità offerte dai social media. Questa evidenza affonda in un terreno più che fertile, ovvero le informazioni che gli utenti forniscono in modo più o meno consapevole: l’acquisto di una nuova auto, la nascita di un figlio,  la ricerca di un fondo di pensionamento, sono tutti dati rilevanti per chi fornisce servizi finanziari. L’attività degli assicuratori è proprio quella di raccogliere notizie utili per potere presentare ai clienti offerte mirate, peraltro corroborata da un’osservazione fatta diversi mesi fa da un’analista dello stesso gruppo, Juergen Weiss, descrivere il beneficio del social networking per le compagnie di assicurazioni che monitorano la Facebook Timeline del proprio target.

Nell’ambito dei servizi finanziari è interessante cercare di rilevare quello zoccolo duro di ostacoli che sembrano ancora impedire la piena accettazione delle opportunità offerte da questi canali di comunicazione e ascolto della clientela. In primo luogo i Social Media complicano il problema della cosiddetta “conformità di legge”: le compagnie assicurative devono documentare il modo in cui rispettano le norme di legge, che è strettamente regolamentata e richiede prolissa documentazione e attente procedure. L’inevitabile utilizzo di questi canali da parte dell’industria assicurativa evidenzia quindi potenziali criticità sul fronte della regolamentazione e della vigilanza.

In tal senso, NAIC – National Association of Insurance Commissioners – ha provveduto all’adozione di un documento teso a fornire una sorta di report sull’uso corretto dei social media da parte delle imprese di assicurazione; FINRA (Financial Industry Regulatory Authority) ha pubblicato diverse Guidance Notices sull’argomento. In questi rapporti viene esaminato il ricorso ai social media da parte delle imprese assicuratrici negli Stati Uniti come mezzo per interagire con la clientela, identificano i rischi derivanti dalla raccolta di dati tramite i social media e le possibili complessità che si pongono dal punto di vista regolamentare.

Gli esempi e le best practice d’uso dei social media come strumento di raccolta di informazioni su clienti attuali  e potenziali, nonché come mezzo di contatto e (in qualche caso) di stipula del contratto assicurativo, provengono quindi innanzitutto dagli Stati Uniti:  i player in questo mercato colgano l’importanza di investire in tecnolologie e processi che consentano di utilizzare i social media nel rispetto della normativa. Un caso emblematico è quello di Farmers Insurance Group, la cui attività si basa su agenti indipendenti incaricati di vendere prodotti, altamente regolamentati. Gli agenti utilizzano i social media per costruire relazioni di business, garantendo al tempo stesso la qualità e la conformità con i requisiti normativi. Per affrontare questa sfida, la società forma gli agenti al corretto uso dei canali social e all’esecuzione delle migliori pratiche di conformità: è evidente che soprattutto in questo caso è essenziale la redazione e la diffusione di una adeguata social media policy. Farmers Insurance ha utilizzato le reti dei suoi agenti come base per una promozione importante sul sito del gioco FarmVille, con la conseguente acquisizione di oltre due milioni di fan su Facebook in meno di 12 ore.

E in Italia?

I dati dell’ultimo rapporto dell’Osservatorio dell’Università Cattolica (che misura la presenza delle aziende di alcuni settori sui principali Social Media) confermano che in Italia le compagnie di assicurazioni stanno muovendo da poco i primi passi nel social business. Da punteggi qui esposti è importante fare un passo ulteriore e arrivare a studiare e sistematizzare le presenze social di queste aziende rispetto a business focus o obiettivi aziendali  (i limiti di questa ricerca sono la non chiara esplicitazione dell’algoritmo complessivo di classificazione degli score e il mancato approfondimento legato alle finalità d’uso di questi strumenti).

Un interessante e attivo utilizzo della comunicazione social nell’ambito assicurativo è quello del gruppo Linkedin Intermediario Assicurativo, che ha raggiunto gli oltre 3.000 membri e ambisce a diventare una community di riferimento per i professionisti assicurativi on-line. Questo è un esempio delle strade che si stanno già percorrendo, che è fondamentale conoscere perché (cito l’autore del volume “ “L’Intermediario Assicurativo di Domani”) le strade che si percorrono oggi possono farci capire quali sono le destinazioni di domani.