Sto leggendo Bank3.0, il nuovo libro di Brett King, già autore di Bank2.0 e ritenuto uno dei massimi esperti del settore Banking.
Condivido con voi qui sotto alcune riflessioni di King in merito al valore e utilizzo dei Social media da parte delle banche..
Citerò poi alcune case study in qualche prossimo post.
Proviamo a chiederci: chi è attualmente responsabile dei progetti Social media delle banche? Quale funzione ricopre? Fa parte di una struttura dedicata (es. al Social media marketing) oppure no?
Qual è tipicamente la seniority di un responsabile, di un capo Area Social media di una banca?
La sensazione, dice Brett, che si faccia fatica a trovare un responsabile con una anzianità ragguardevole…
In America ci sono alcune lodevoli eccezioni:
- Frank Eliason, Direttore Global Social Media di ,
- Andy Lark, CMO e Online Officer di Commonwealth Bank
- John Owens, CMO di IngDirect USA
Come é possibile trascurare, sottovalutare o addirittura ignorare un fenomeno che coinvolge i consumatori con un tasso di adozione superiore al 50%, come lo sono i Social Media? Come mai non è una loro assoluta priorità? Nonostante questo non si registra un’adeguata allocazione di budget e risorse proporzionali a questa priorità, continua Brett King nel suo libro.
Cosa c’è di buono
I Social media sono una straordinaria opportunità winganna per ascoltare ciò che i consumatori stanno dicendo e definire utili strategie per advocacy, orientare strategie di marketing di prodotto basati sui feedback in tempo reale dei clienti, ed è un incredibile strumento per il customer service.
Potremmo inoltre chiederci: in quale delle seguenti 3 aree la tua banca ha investito o utilizzato nei Social Media?
La tua banca sta investendo nell’ascolto per raggiungere uno dei seguenti obiettivi?
- ottenere Customer insights
- ricevere customer feedback,
- migliorare il customer service
Rischi di incomprensione
Se i Social media sono considerati e gestiti come un canale o un nuovo strumento di marketing all’interno di una banca, può significare una delle 2 cose:
- la banca non ha compreso la natura della comunicazione che diventa conversazione, dialogo, a 2 vie.
- la banca nel suo team ha troppe persone di marketing di stampo tradizionale
Ora che abbiamo capito che i Social media non sono una moda ma una rivoluzione, cosa accade dopo?
Proviamo a chiedere alle banche chi all’interno della loro organizzazione ha accesso a Facebook..
La reazione all’esplosione dei Social media da parte di molte banche è stata duplice:
- Come trasferire le logiche di marketing tradizionale, le campagne di advertising, e le PR nei nuovi canali social
- Chiudere internamente l’accesso ai dipendenti perché era rischioso per i dipendenti parlare direttamente con il pubblico e per timore di calo di produttività della forza lavoro, impegnata a coltivare le fattorie su Farmville
Questo modo di pensare era ed è decisamente sbagliato.
Il primo approccio infatti ha impedito alle aziende di cogliere le reali opportunità dei Social media in termini di advocacy e di engagement con i clienti.
Il secondo approccio semplicemente trasferiva il problema dal Desktop web al mobile, dato che ormai mediante gli smartphone è possibile interagire con i canali Social. Un ambiente ancora molto meno controllato.
Una tipica obiezione: la banca non è pronta per cominciare a parlare con i clienti in tempo reale sui Social media, a rispondere a eventuali critiche e lamentele.
Risposta: le persone lo stanno già facendo, stanno parlando di voi e del vostro brand, dei vostri prodotti e servizi.
E’ come se un gruppo di clienti insoddisfatti avesse creato una stazione radio apposta per lamentarsi e diffondere le lamentele contro di voi e voi aveste deciso di ignorarli completamente, dicendo: “nessuno li sta ascoltando, e se noi li ascoltiamo, li diamo credibilità””-
La strategia non dovrebbe quindi essere quella di ignorare i Social media, cercare di censurare le conversazioni, o perfino impedire agli impiegati di parlarne.
Qui sotto riporto l”intervista a Brett King che parla del suo libro Bank3.0
